1. 투자 포인트 및 리포트 개요
2026년 1월 26일, 흥국증권의 박종렬 연구원이 발행한 현대홈쇼핑(057050) 리포트에 대한 심층 분석입니다. 이번 리포트의 핵심은 본업의 수익성 회복과 자회사들의 실적 개선, 그리고 강화된 주주환원 정책으로 요약할 수 있습니다. 특히 2026년은 연결 기준 영업이익이 두 자릿수 성장을 기록하며 본격적인 실적 턴어라운드의 원년이 될 것으로 전망됩니다.
현재 주가는 54,300원으로, 제시된 목표주가 76,000원 대비 약 40%의 상승 여력을 보유하고 있습니다. 이는 단순한 저평가 영역을 넘어, 구조적인 이익 개선세가 주가에 반영되어야 함을 시사합니다.
| 구분 | 내용 |
| 종목명 | 현대홈쇼핑 (057050) |
| 분석 일자 | 2026년 1월 26일 |
| 투자의견 | BUY (매수) |
| 목표주가 | 76,000원 |
| 현재주가 | 54,300원 (26.01.26 종가 기준) |
| 상승여력 | 약 39.9% |
| 발행사/연구원 | 흥국증권 / 박종렬 |
2. 2026년 실적 전망 : 연결 EBIT 1,538억원 달성 기대
이번 리포트에서 가장 주목해야 할 데이터는 2026년 예상 연결 영업이익(EBIT)입니다. 전년 대비 13.2% 증가한 1,538억 원을 기록할 것으로 전망되는데, 이는 소비 심리 위축이라는 거시 경제의 불안 요소를 딛고 이루어내는 성과라는 점에서 의미가 큽니다.
실적 개선의 원동력은 크게 두 가지 축으로 나뉩니다. 첫째는 홈쇼핑 본업의 비용 효율화 및 고마진 상품 위주의 믹스 개선이며, 둘째는 주요 자회사인 현대L&C와 한섬의 실적 회복입니다.
| 구분 | 2025년(E) | 2026년(F) | 전년 대비(YoY) |
| 매출액 | 3조 8,500억 | 3조 9,800억 | +3.4% |
| 영업이익 | 1,359억 | 1,538억 | +13.2% |
| 순이익 | 1,120억 | 1,310억 | +16.9% |
| 영업이익률 | 3.5% | 3.9% | +0.4%p |
(위 표는 리포트 내용을 바탕으로 재구성한 추정치입니다.)
특히 눈여겨볼 점은 영업이익률의 개선입니다. 매출 외형의 폭발적인 성장보다는 수익성 중심의 경영 전략이 주효하고 있음을 보여줍니다. 홈쇼핑 산업이 성숙기에 접어들며 과거와 같은 고성장을 기대하기 어려운 환경에서, 현대홈쇼핑은 무리한 외형 확장 대신 실속을 챙기는 전략을 택했습니다.
3. 사업 부문별 상세 분석
3.1. 홈쇼핑 본업 : 효율성 극대화 전략
TV 시청 인구 감소와 송출수수료 부담은 홈쇼핑 업계의 고질적인 리스크입니다. 그러나 현대홈쇼핑은 이를 모바일 채널 전환과 상품 믹스 개선으로 타개하고 있습니다. 저마진의 생활용품 비중을 줄이고, 마진율이 높은 패션, 뷰티, 건강기능식품(건기식)의 편성을 확대하여 취급고 대비 이익률(GPM)을 방어하고 있습니다.
또한, 송출수수료 협상에서도 합리적인 수준의 인상률 방어에 성공하며 고정비 부담을 낮추고 있습니다. T커머스와 라이브 커머스 등 신규 채널에서의 매출 비중이 점진적으로 확대되고 있는 점도 긍정적입니다.
3.2. 자회사 현대L&C : 건설 경기 바닥 통과
현대L&C는 건자재 기업으로, 지난 몇 년간 국내 건설 경기 둔화와 원자재 가격 상승의 이중고를 겪었습니다. 그러나 2026년은 상황이 다릅니다. 금리 인하 사이클이 본격화되면서 주택 거래량이 회복세에 접어들었고, 이에 따른 리모델링 및 인테리어 수요가 살아나고 있습니다.
특히 B2C(기업 대 소비자) 시장에서의 브랜드 인지도 강화와 북미 등 해외 시장에서의 성과가 가시화되면서, 현대홈쇼핑 연결 실적의 효자 노릇을 톡톡히 할 것으로 기대됩니다. 원가 안정화에 따른 스프레드 개선 효과도 영업이익 증가에 기여할 것입니다.
3.3. 자회사 한섬 : 패션 명가의 자존심 회복
고가 패션 브랜드 위주의 포트폴리오를 보유한 한섬 역시 소비 양극화 수혜를 입을 전망입니다. 경기 불황에도 불구하고 프리미엄 패션에 대한 수요는 견조하게 유지되고 있으며, 온라인 자사몰(더한섬닷컴 등)의 높은 수익성이 전사 이익률을 견인하고 있습니다.
4. 밸류에이션 및 주주환원 정책 : 저평가 매력 부각
현대홈쇼핑의 현재 주가는 펀더멘털 대비 극심한 저평가 상태에 머물러 있습니다. 2026년 예상 실적 기준 PBR(주가순자산비율)은 0.3배 미만, PER(주가수익비율)은 4~5배 수준에 불과합니다. 이는 회사가 보유한 막대한 현금성 자산과 부동산 가치, 그리고 자회사 지분 가치를 전혀 반영하지 못하고 있는 수치입니다.
| 지표 | 수치 | 비고 |
| PER (주가수익비율) | 4.8배 | 업종 평균 8~10배 대비 저평가 |
| PBR (주가순자산비율) | 0.26배 | 청산가치에도 못 미치는 절대 저평가 |
| ROE (자기자본이익률) | 5.8% | 수익성 개선 진행 중 |
| 배당수익률 | 5.0%~ | 주주환원 강화 정책 반영 |
4.1. 정부의 밸류업 프로그램과 주주환원
한국 증시의 저평가 해소를 위한 정부의 ‘기업 밸류업 프로그램’ 기조에 발맞춰, 현대홈쇼핑 역시 적극적인 주주환원 정책을 펼치고 있습니다. 리포트에 따르면 배당 성향 확대와 자사주 매입/소각 가능성이 열려 있으며, 이는 주가의 하방 경직성을 확보해주는 동시에 강력한 투자 포인트로 작용합니다.
현금 배당 수익률이 시중 금리를 상회하는 5% 이상으로 예상되므로, 안정적인 배당 수익을 추구하는 투자자에게도 매력적인 대안이 될 수 있습니다. 특히 지주사 체제 전환 이후 그룹 차원에서의 주주가치 제고 의지가 그 어느 때보다 강한 시점입니다.
5. 경쟁사 비교 분석 및 업종 전망
홈쇼핑 및 유통 섹터 내 경쟁사들과 비교했을 때, 현대홈쇼핑의 매력은 더욱 두드러집니다. 경쟁사들이 오프라인 유통망의 부진이나 대규모 투자 집행에 따른 재무 부담을 안고 있는 반면, 현대홈쇼핑은 상대적으로 가벼운 몸집과 탄탄한 현금 흐름을 보유하고 있습니다.
| 종목명 | 시가총액 | PBR | 주요 특징 |
| 현대홈쇼핑 | 6,516억 | 0.26배 | 자회사 실적 턴어라운드 + 고배당 |
| CJ ENM | 1.8조 | 0.45배 | 미디어/콘텐츠 투자 부담 상존 |
| GS리테일 | 2.4조 | 0.51배 | 편의점 업황 둔화 우려 |
| 롯데쇼핑 | 1.9조 | 0.22배 | 오프라인 점포 구조조정 진행 중 |
(시가총액 및 지표는 26.01.26 기준 추정치)
홈쇼핑 산업 자체는 ‘사양 산업’이라는 인식이 강하지만, 이는 역설적으로 생존한 상위 사업자들에게 기회가 될 수 있습니다. 경쟁력이 떨어지는 중소 채널들이 도태되고, 라이브 커머스 등 신규 채널로의 적응을 마친 대형사 위주로 시장이 재편되고 있기 때문입니다. 현대홈쇼핑은 모바일 전환율이 업계 최고 수준이며, 자회사와의 시너지를 통해 단순 유통업을 넘어 종합 라이프스타일 기업으로 진화하고 있습니다.
6. 리스크 요인 점검
투자 시 고려해야 할 리스크 요인도 존재합니다. 첫째, 송출수수료 인상 압박입니다. 유료방송 사업자들과의 협상 과정에서 예상보다 높은 인상률이 적용될 경우 영업이익 훼손이 불가피합니다. 다만, 최근 정부의 가이드라인 제시와 업계의 공동 대응으로 과거와 같은 무리한 인상은 억제되고 있는 추세입니다.
둘째, 경기 침체 장기화입니다. 고금리 기조가 완화되고는 있으나, 실물 경기로 온기가 퍼지기까지는 시차가 존재합니다. 소비 심리 회복이 지연될 경우 패션(한섬)과 가구/인테리어(현대L&C) 부문의 실적 회복 속도가 더뎌질 수 있습니다.
7. 종합 의견 : 지금이 매수 적기
흥국증권 리포트는 현대홈쇼핑에 대해 ‘BUY’ 의견과 목표주가 76,000원을 제시했습니다. 이는 2026년 예상 실적 기준 PER 7배 수준을 적용한 것으로, 과거 평균 밸류에이션을 고려할 때 결코 무리한 수준이 아닙니다. 오히려 현재의 주가(54,300원)는 악재란 악재는 모두 반영된 바닥권이라 판단됩니다.
투자 전략 측면에서는 긴 호흡이 필요합니다. 단기적인 주가 급등보다는 분기별 실적 개선을 확인하며 우상향하는 그림을 그릴 가능성이 높습니다. 높은 배당 수익률로 안전마진을 확보하고, 자회사 실적 턴어라운드에 따른 주가 재평가를 기다리는 전략이 유효합니다.
결론적으로, 현대홈쇼핑은 1) 본업의 안정적인 현금 창출력, 2) 자회사의 이익 기여도 확대, 3) 적극적인 주주환원 정책, 4) 역사적 최하단 수준의 밸류에이션이라는 4박자를 갖춘 종목입니다. 시장의 관심이 성장주에서 가치주로 이동하는 현 시점에서 포트폴리오의 안정성을 높여줄 훌륭한 대안이 될 것입니다.
(본 보고서는 주식 시장에 대한 이해를 돕기 위한 정보 제공을 목적으로 하며, 특정 종목에 대한 투자 권유를 의미하지 않습니다. 투자는 전적으로 본인의 판단과 책임 하에 이루어져야 합니다.)